Decálogo sobre ‘packaging’ para delivery
Un taller sobre “Fórmulas de ‘packaging’ para delivery”, organizado por Culinary Action! (programa de emprendimiento gastronómico de Basque Culinary Center) el 12 de noviembre, vía Instagram Live, expuso 4 casos prácticos de cocineros / hosteleros que han puesto en marcha negocios de delivery, con diferentes formatos y soportes en cuanto a los envases empleados en la comida a domicilio. Estos fueron los 4 casos:
- Raquel Macías y Dani García, de Grupo Dani García, con el formato La Gran Familia Mediterránea (Madrid, Marbella y Barcelona), basada en el diseño propio de envases a la medida de cada uno de los apartados de su oferta de delivery.
- Nino Redruello y Jesús Sacedo, de Grupo La Ancha, con la línea de delivery y take away Armando (Madrid), con diseño propio de embalajes y selección de envases de proveedores.
- Esther y Nacho Manzano, del grupo familia asturiano propietario de Casa Marcial, que lanzó en junio las ‘Cajas a Domicilio’ de Catering Manzano, con recetas al vacío capaces de viajar a toda la Península Ibérica.
- María Gómez y Adrián de Marcos, de Magoga, en Cartagena, donde pusieron en marcha el servicio de comida a domicilio Cosa Santa, basado en ‘packaging’ de caña de azúcar.
De su exposición, se extrae una decena de ideas / pautas en torno al ‘packaging’ para delivery:
- Los envases donde se presenta la comida a domicilio equivalen a su vajilla y, por lo tanto, cumplen una función de presentación de las recetas, con el reto añadido de garantizar la adecuada entrega de la comida al cliente y su conservación durante el viaje hasta su casa.
- Así, el ‘packaging’ implica una parte operativa y logística que resulta fundamental para el éxito de los formatos de comida a domicilio.
- Aparte de una función práctica y técnica, el ‘packaging’ funciona, en realidad, como la ‘funda’ de un plato o la caja, que el cliente abrirá al recibirlo en su domicilio, lo que genera una oportunidad para el hostelero de llevar la ‘magia’ de su restaurante a casa del cliente.
- En su elección y diseño, se combinan consideraciones prácticas en torno al tipo de receta que debe contener y transportar; operativas en cuanto a su carácter práctico; de diseño sobre su estética; de rentabilidad y en torno a su sostenibilidad desde el punto de vista de su impacto medioambiental.
- Puede haber ‘packaging’ para otros productos que sirve como fuente de inspiración para diseñar envases para transportar comida, adaptándolo en ese caso para cumplir con todas las pautas de seguridad alimentaria.
- El envoltorio y los envases con los que presenta la comida a domicilio funcionan, además, como fórmula de diferenciación frente a la competencia en el mercado de la comida a domicilio.
- A la vez, refuerzan la imagen de marca del formato delivery.
- Desde el punto de vista económico, el ‘packaging’ es un coste clave en la cuenta de explotación del delivery y en el escandallo de cada plato, pudiendo formar parte del ‘food cost’ o considerarse como un coste independiente.
- La visión de sostenibilidad en torno al ‘packaging’ implica variables como la búsqueda de envases compostables o reciclables, la opción de buscar una segunda vida a esas cajas por parte del cliente o la decisión de recurrir a proveedores / productores locales para comprarles los envases o los materiales para fabricarlos
- La opción de enviar recetas que se terminan o regeneran en casa es una forma de aumentar el plazo de caducidad de los platos y de conseguir llegar a un mercado más allá del local. En ese caso, se busca un envase¡ que proteja la receta y un envoltorio ‘premium’ para un producto especial.
CASOS
La Gran Familia Mediterránea (Grupo Dani García)
Cuando se decretó el primer estado de alarma en marzo, Grupo Dani García llegó arrancar un delivery desde BiBo Madrid, pero tras un par de días de funcionamiento, optó por dejarlo y centrarse en idear un formato delivery basado en una estrategia completa de diseño de oferta, escandallo de platos (con una partida llamada food & paper cost), ‘packaging’ propio pensado para cada apartado de su ‘carta’ a domicilio, cocinas de producción (ya están operativas en Madrid, Marbella y Barcelona) y reparto a través de Just Eat. Aparte del cocinero Dani García, en el desarrollo del proyecto han participado personas de su equipo, como Raquel Macías, directora de Marketing & Comunicación de Grupo Dani García (fue una de las profesionales que forma parte de la lista de Jóvenes Talentos de la Gastronomía de Basque Culinary Center, publicada en febrero de 2020).
“Hemos tenido todo el confinamiento para trabajar en el proyecto de delivery”, señala el cocinero. “Queríamos hacer un ‘packaging’ diferente, pero también queremos ser operativos y pensar en la parte operativa y logística. Por eso, había que buscar el equilibrio. Lo demás es ‘meter’ horas”. En Grupo Dani García, emplean ‘packaging’ a la medida y también de proveedores como CookPlay. Para su diseño, se han sentado el equipo de García con La Madre de los Beatles, estudio creativo que lleva años trabajando con el grupo hostelero. “Nos sentaos con ellos y compartimos ideas. Nos entienden a la primera. Se trata de diseñar técnicas y estrategias, dedicar mucho trabajo y tiempo y siempre dar la vuelta de tuerca. Buscamos ‘packaging’ de otras cosas y lo adaptamos; cogemos la idea de un tirador de las cajas de Louis Vuitton y lo aplicamos a una caja de croquetas que tiene agujeros para que la fritura no se humedezca; además, planteamos el envase de croquetas o ‘brioches’ como una caja de bombones. La idea es buscra una funda para los platos, unas veces es un ‘packaging’ genérico para ciertos platos y otras es uno especial”, detalla Raquel Macías.
Desde el punto de vista económico, “el coste del ‘packaging’ es alto. Vemos el delivery como un juego totalmente diferente al restaurante; es el equivalente lo que nos gastamos en diseño, decoración, vajilla… Hemos debatido si incluir este coste en marketing, pero finalmente va en el ‘food cost’. Estamos aún en el desarrollo de la marca en sí”.
En todo caso, “se trata de ponerle el mismo cariño e intensidad al delivery que a un restaurante de calle”, concluye Dani García, que, por cierto, en línea con “buscar dar una segunda vida a los envases”, usa la caja de croquetas para guardar rotuladores.
Armando (Grupo La Ancha)
La firma hostelera madrileña en cuarta generación de la familia Redruello, suma 2 sedes de La Ancha, además de Las Tortillas de Gabino, Fismuler (con local también en Barcelona) y el nuevo delivery Armando, lanzado el pasado mayo. Tras producirse desde restaurantes del grupo, Armando tiene desde septiembre local propio en Madrid, que funciona como cocina de producción y punto de recogida para delivery y take away. El eje central y del que toma su nombre es el ‘Escalope Armando’, plato emblemático de La Ancha, que llega a casa del cliente en una caja hecha a la medida, que forma parte del ‘packaging’ buscado por la compañía entre diferentes fábricas y proveedores. El ha estado liderado por Nino Redruello, cuarta generación de la familia, apoyado en piezas clave de su equipo, como Jesús Sacedo, que forma parte del equipo de gestión de Grupo La Ancha y que se encargó de recorrer fábricas y de buscar proveedores, en busca de envases para el elivery para desarrollar el ‘packaging’ junto al cocinero.
Fueron de los primeros en lanzarse al delivery en pleno confinamiento. “Pudimos arrancar cuando estaba todo absolutamente virgen. Teníamos el concepto Armando para poner en valor el plato icónico de la casa. Con el ‘naming’ claro y los logos que nos hizo Ray Díaz que dejan claro que Armando es un ‘tío hermoso’, la idea era llevar con Armando la magia La Ancha a casa del cliente, con el reto del ‘packaging’”, resume Nino Redruello.
La caja del famoso escalope buscaba “llevar contra todo pronóstico la esencia Apple a un escalope empanado”. Eso supuso buscar una caja adaptada a un escalope que mide 40 centímetros y es finísimos, casi una caja de zapatos con un papel sobre el que reposa para calentar un minuto en el horno. Fue David Ramon, de Klimer, el supersónico brazo ejecutor de la idea del equipo de La Ancha para hacer rápidamente esa caja a la medida. “La magia, que está en los detalles, se consigue cuando el cliente recibe la caja en casa, abre y desenvuelve el escalope; o cómo crea ese ‘momento Apple’ con la caja de Armando”.
La colección de ‘packaging’ se completa con, por ejemplo, cajas pensadas para que la tortilla, otro de los platos del delivery, no se mueva. “Todo fue prueba y error. No teníamos ni idea de hacer delivery, pero había que arrancar porque, si no, los proyectos se enquistan […]. En el delivery, hay que seguir evolucionando. Creo en la magia del delivery en cuanto a que puede haber un delivery de calidad que cree emociones”, concluyen.
Cosa Santa (Magoga)
María Gómez (cocinera) y Adrián de Marcos (al frente de sala y bodega) se conocieron estudiando en la escuela de Karlos Arguiñano en Zarautz, en cuyo hotel-restaurante comenzaron a trabajar. Tras pasar por casas como Arzak y Zuberoa, se instalaron en Cartagena, ciudad de origen de ella. Abrieron Magoga en marzo de 2014. En noviembre de 2019, su espacio obtuvo una estrella Michelin. A finales de abril, lanzaron servicio de comida a domicilio Cosa Santa, que paralizaron cuando reabrieron Magoga a finales de junio. Tienen el plan de buscar un local para la producción de los platos de Cosa Santa, que reanudó servicio a finales de octubre ante el aumento de restricciones, que finalmente han derivado en el cierre de la hostelería en Murcia. Ahora, están centrados al 100% en Cosa Santa, que despacha sus recetas en ‘packaging’ de caña de azúcar, incluso con opciones como una tabla de quesos para tomar en casa. Funcionan tanto con take away, como con delivery con Just Eat y con una empresa externa de reparto, con “la suerte de vivir en Cartagena, que es una ciudad pequeña donde muchos clientes nos conocen y nos siguen en redes”.
A Magoga le pilló la emergencia del Covid en su mejor momento, con el efecto de la reciente obtención de la estrella.“Estamos muy agradecidos a la Guía Michelin por la estrella que, básicamente, se resume en trabajo y en ganar clientes nacionales e internacionales. Fue un antes y un después”, arranca María Gómez. “El verano ha sido el mejor desde que tenemos el restaurante, pese al Covid y ha sido gracias a la estrella”.
Cosa Santa nació en el confinamiento. “Frenar en seco tras una vida tan arrebatada nos llevó a ponernos a trabajar en el delivery. Diseñamos Cosa Santa como segunda marca. En dos semanas, hicimos una carta exprés. Buscábamos que todo estuviera riquísimo y la gente se sintiera como en su casa comiendo algo que no podía hacer en su casa, que es lo que al final consiste el delivery, teniendo claro que no se trata de llevar Magoga a casa, porque eso es imposible”. En cualquier caso, buscan “pedidos dinámicos”, que responden a decisiones improvisadas del cliente.
Sobre el ‘packaging’, fue clave elegir aquel que “permitiera llegar la comida adecuadamente a casa del cliente, tanto lo frío como caliente. Como fue una idea exprés, nos surtimos de un proveedor local. Buscábamos un envase blanco, elegante y muy limpio y un punto a favor es que fuera compostable, ya que, igual que solemos recurrir a productos locales para nuestra cocina, queríamos considerar esa parte de sostenibilidad en los envases del delivery”.
Así, Cosa Santa se apoya en el uso de cajas de caña de azúcar, con textura casi de lino y que, además, funcionan casi como un termo para aguantar platos calientes, incluida alguna receta con arroz de Calasparra (para el que emplean un envase de aluminio y usando técnica de segunda cocción). Para las recetas frías, recurren a uno especial para su conservación; incluso llegan a servir un envase convertido en tabla de quesos, traduciendo a domicilio la misma experiencia-ritual de servicio, con un cartel para cada queso con su nombre, procedencia, tipo de animal y orden para comer los quesos. “Es como lo que hacemos en Magoga, pero en breve”, señala Adrián de Marcos.
Con Magoga cerrado y todos sus empleados el ERTE, María Gómez y Adrián de Marcos se encargan ellos solos de Cosa Santa.
Por cierto, ¿de dónde viene el nombre? “Es una expresión de los abuelos del Campo de Cartagena: cuando algo está muy rico, dicen ‘esto es Cosa Santa’”, cuenta Maria Gómez.
Catering Manzano (Casa Marcial)
Desde una casa hostelera que tiene su origen en 1898 en la aldea asturiana de La Salgar, en Arriondas, y en donde tienen su biestrellado Casa Marcial, la familia Manzano lanzó en junio sus ‘Cajas a Domicilio’ con algunas de sus recetas más emblemáticas componiendo menús que el cliente después termina de preparar en casa. Funcionan a través de Catering Manzano y se centran en tres productos / recetas emblemáticas: ‘pitu caleya’ (pollo de raza autóctona asturiana), fabada y croquetas. No son platos para consumo inmediato, sino con margen de caducidad y están envasados de modo que pueden repartirse en toda la Península. Los menús se presentan en una caja de madera con el logo de Catering Manzano. “Cada caja contiene un menú para 4 personas con platos recién cocinados, productos de máxima calidad, adecuadamente envasados y listos para calentar y emplatar de forma sencilla. Es un proyecto largamente conceptualizado que finalmente ha tenido la oportunidad de llevarse a cabo ahora”, señala una familia cuya generación actual está integrada por Esther, Olga, Sandra y Nacho Manzano. Además, con el cierre de la hostelería en Asturias, han reactivado el servicio de delivery de Gloria, su formato de casa de comidas actualizada con sedes en Oviedo y Gijón. Se trata de un proyectos conjunto de ‘packaging’ Esther y Nacho Manzano.
En su opinión, cualquier fórmula para hacer llegar los platos de un restaurante a casa del cliente debe apoyarse en un proyecto que “tienes que tener muy mirado para hacer algo distinto y llevar algo distinto al mercado”.
La primera decisión para poner en marcha sus ‘Cajas a Domicilio’ se centró en elegir las recetas. “Tenemos platos con los que abrimos en el 93, como el arroz con pitu de caleya; era un guiso que elaboramos con la técnica de vacío y entendíamos que podía viajar muy bien”.
Una caja de madera (que, además, da visibilidad a uno de sus criadores de pitu y “con nuestra firma y el gallo que pinta Nacho”, dice Esther Manzano) es el ‘packaging’ principal. “Te estas tomando un producto que tiene mucha calidad y te llega en una caja que nos representa. Se trata de dar un envoltorio ‘premium’ a un producto especial”, argumentan. Además, han creado una caja de cartón reciclado diseñada por Fernando Gutiérrez, asturiano afincado en Londres, responsable, además, del diseño de “Casa”, libro recién editado por Planeta Gastro sobre la trayectoria de la familia Manzano.
Sobre su coste, “creemos que, primero, tienes que salir al mercado y, después, ya vas renegociando los costes. Todo viene de una previa madurez.
Los Manzano pueden llegar a mandar 50 cajas al día (son envíos en frío), de modo que el cliente la recibe al día siguiente antes de mediodía en cualquier lugar de la Península. “Nuestro mercado más importante esta fuera de Asturias. Con las cajas, podemos servir la cocina tradicional en todos los puntos de España”, recalca Nacho Manzano. Además, las cajas están funcionando como regalo. “Hay un punto mágico de la receta: lo que tú te encuentras es como si al final lo hicieras en tu casa, es decir, ‘te marcas’ estar cocinando, pero estás ensamblando. Los guisos viajan bien, también gracias a la calidad de la materia prima”.
Por ahora, los pedidos se pueden realizar por correo electrónico, con la idea de lanzar tienda online en un par de semanas y dar opción de colorar las cajas en las webs de sus restaurantes.
Los hermanos Manzano ven positivo compartir este proyecto con sus colegas de oficio. “Todos nos retroalimentamos de todas estas ideas; nos echamos un capote”.
Mientras, Gloria, cuya cocina es la más propicia para el servicio a domicilio, está arrancando ahora el delivery, que ya había funcionado hace dos años.
CULINARY ACTION!
Noviembre 2020
Resumen Gastroeconomy / Marta Fernández Guadaño
